Tout ce qui s’affiche aujourd’hui sous l’étiquette « powered by AI » n’utilise pas forcément l’intelligence artificielle de façon significative. Repérer ce cas de figure a un nom précis : l’AI washing.
Ce que c’est concrètement
L’AI washing est une pratique promotionnelle trompeuse par laquelle une entreprise exagère intentionnellement, présente de façon mensongère ou affirme carrément le faux sur les réelles capacités d’intelligence artificielle d’un de ses produits ou services. Le nom fait écho au « greenwashing » du marketing environnemental, pour la même raison : une étiquette utilisée pour donner une impression qui ne correspond pas à la réalité.
Les formes les plus courantes
Il ne s’agit pas toujours de déclarations ouvertement fausses. L’AI washing prend des formes variées : cela va de présenter un logiciel qui suit de simples règles prédéfinies comme s’il s’agissait d’un système décisionnel « intelligent » et autonome, jusqu’à attribuer à l’IA un niveau d’automatisation qui nécessite en réalité encore une forte supervision humaine en coulisses. Une variante plus récente concerne les entreprises qui citent l’intelligence artificielle comme cause de licenciements massifs, alors que les raisons réelles sont autres (baisse des revenus, sureffectifs recrutés les années précédentes, pression des investisseurs).
Pourquoi cela devient un enjeu réglementaire
L’AI Act européen, le règlement de l’Union européenne qui encadre l’intelligence artificielle, devient pleinement applicable pour la quasi-totalité de ses dispositions en août 2026, et une partie de son dispositif porte justement sur la transparence de ce qui peut légitimement être qualifié de « système d’intelligence artificielle ». Même en dehors de l’Europe, certaines autorités de surveillance des marchés financiers ont déjà sanctionné des entreprises pour des déclarations trompeuses sur l’usage de l’IA dans leurs offres, traitant cela comme un cas de publicité mensongère envers les consommateurs et les investisseurs.
Comment le repérer
Un bon signal d’alerte est le flou : quand un produit se décrit comme « basé sur l’intelligence artificielle » sans jamais expliquer ce que fait concrètement cette IA, quel type de modèle elle utilise ou quelles décisions elle prend en autonomie, la prudence est de mise. Les entreprises qui utilisent vraiment l’IA de façon significative n’ont généralement aucun mal à être précises sur le sujet.